Программы лояльности в магазине

Все слышали о том, что программы лояльности не просто работают, а творят настоящие чудеса: мотивируют клиента, увеличивают охват покупателей и повышают прибыль.

При этом мало кто говорит, что 80% успеха зависит от того, насколько программа соответствует формату магазина.

В этой статье мы разберёмся, какие программы лояльности популярны сейчас и какие из них реально использовать в одиночном продуктовом магазине или небольшой сети.

Владельцам магазинов с большим потоком покупателей вне зависимости от сезона и экономической ситуации эта статья не принесёт пользы.

Дисконтная программа

Все крупные торговые сети используют дисконтные карты. Скидка может быть фиксированной или расти пропорционально сумме покупок.

Карту с минимальной скидкой — 3-5% — можно получить при покупке на определенную сумму или купить.

По достижению пороговой суммы скидка растёт: в «Рив Гоше» нужно потратить 30 000 рублей, в «Буквоеде» — 15 000 рублей, а в «Призме» нужно купить за месяц на общую сумму 15 000 рублей, чтобы в следующем месяце скидка по карте выросла.

Также в некоторых магазинах при достижении максимальной скидки, покупателю выдают привилегированную карту, которая даёт возможность пользоваться специальными предложениями.

Бонусная программа

Бонусы похожи на дисконтную программу, но у покупателя растёт не скидка, а копятся бонусные баллы. Магазин начисляет их в процентном соотношении к сумме покупки, потом эти баллы можно использовать для оплаты новых покупок.

Количество начисляемых баллов может зависеть от: общей суммы, потраченной за время участия в программе; постоянства покупателя; специальных акций или сезона.

Для магазина бонусы выгоднее дисконта: как правило, у бонусов ограничен срок использования, после которого они сгорают. Это становится отличным стимулом для лояльных покупателей, чтобы скорее вернуться в магазин.

Бонусы использует супермаркет «Перекрёсток», магазины обуви «Маскотте» и крупные сотовые операторы. Иногда бонусная карта выполняет роль ещё и «клубной», позволяя покупать отдельные товары по сниженным ценам или получать дополнительную скидку по особым поводам.

Акции, розыгрыши призов

Розыгрыши призов подходят для товаров широкого потребления. Такие программы хорошо работают, если приурочить их к популярному событию или празднику. Например, чемпионату мира по хоккею или майским праздникам.

В ритейле популярностью пользуются две механики: покупатели или собирают баллы, чтобы получить гарантированный приз, или регистрируют коды, чтобы принять участие в розыгрыше. Если акцию проводит производитель, то лотерейным билетом становится товар — код печатают на внутренней стороне крышки или на обороте упаковки. Пример, который знают все — новогодние мишки и стаканы «Кока-колы».

Если механику розыгрыша задействует магазин, то билетом становится чек или специальный купон, который покупателю нужно заполнить.

Подарочные сертификаты и купоны

Купоны дарят клиенту «в нагрузку» за оплату товара или услуги. Магазины одежды любят давать купоны со скидкой на новую коллекцию в разгар распродаж. «Пятерочка» периодически дарит скидку на следующую покупку при предъявлении чека, а «Бургер Кинг» печатает предложения прямо на оборотной стороне кассовой ленты.

Больше половины купонов никто не активирует, при этом ритейлеры продолжают их раздавать. Дело в том, что покупателю не так важно воспользоваться подарком, как просто получить его. При внедрении системы купонов-бонусов следует внимательно рассматривать интересы типового покупателя.

«Неправильный» подарок, конечно, не оттолкнет покупателя от магазина, но оставит неприятный осадок. Купон на перманентный макияж в подарок за покупку бензопилы, вызовет, как минимум, недоумение.

Коалиционная программа лояльности

Такая программа — самая выгодная для покупателя. Он может заработать бонусы в продуктовом магазине, а потратить — в магазине обуви или положить на счет мобильного телефона. При этом участнику программы нужна всего одна карта вместо двадцати.

Примеры масштабных программ: «Связной-клуб», «Малина», «Много.ру» или «Мегакард». В «Связном» бонусы можно заработать более, чем в 80 магазинах, а потратить на путешествия, книги или подарки. В клубе состоит 19 млн человек — участие в таком дисконте выгодно, в первую очередь, магазину.

Пример небольшой коалиционной программы — общая бонусная карта ресторанов «Васаби» и «Розарио».

Кобрединговые карты

Банки сейчас активно продвигают свои продукты и один из инструментов продвижения — кобрендинговые.

Владелец брендированной карты получает скидки в магазинах, которые могут быть потенциально интересны ему. Механика очень простая — если клиент оформляет «мужскую карту», то получает скидку в барах, фитнес-клубах и магазинах автозапчастей.

Если девушка выбирает карту «Альфа-Банка», брендированную журналом Cosmopolitan, то ей интересны модные магазины и салоны. Деление интересов аудитории довольно грубое, но оно работает.

Что использовать магазину

Кажется, что все эти механики хорошо работают в больших сетях, но не локальных магазинах. На самом деле нет. Первые три — дисконт, бонус и купоны — можно использовать в магазине любого формата: хоть в небольшой сети, хоть в магазине у дома. О том, как правильно работать со скидками мы уже рассказывали.

Вложения в подготовку дисконтной программы не слишком велики: в Санкт-Петербурге печать 500 дисконтных карт с индивидуальным номером или штрих-кодом будет стоить 3350 рублей, в Новосибирске — 5040 рублей. Эти карты подойдут как в качестве дисконтных, так и для бонусных.