Формирование розничной цены: на что обратить внимание

Росстат сообщает: цены на продукты в РФ за первые три месяца 2016 года выросли на 2,3%. Подорожание овощей связано с сезонными факторами, а цены на рыбу и импортную бытовую технику, одежду и пр. выросли из-за курса рубля.

Владельцы небольших магазинов оказываются в сложной ситуации: если назначить слишком большую цену — товар не купят, слишком маленькую — магазин уйдет в убыток. Чтобы не ошибиться, действуйте наверняка: проанализируйте рынок, конкурентов и покупательную способность.

Покупательная способность — количество товаров и услуг, которые среднестатистический потребитель может купить на определённую сумму денег при действующем уровне цен.

Закупочная стоимость и торговая наценка

В стихийной торговле, на сезонных ярмарках и лотках, цена формируется просто: закупочная оптовая стоимость умножается на два. Купили за 100 руб., а продали за 200 руб. — вот и прибыль. В ритейле этот подход работает плохо: даже 100% наценка не всегда окупает доставку, НДС и общехозяйственные расходы.

Разница между оптовой и розничной ценами называется торговой наценкой. В законодательстве не установлено единого метода вычисления, поэтому магазины самостоятельно определяют её размер. 

Чтобы магазин приносил доход, в цене, как минимум, нужно учитывать закупочную стоимость и доставку. Если вы предлагаете уникальный продукт, которого нет у ближайших конкурентов, то можно включить наценку на уникальность товара. При этом все-таки учитывайте потребности и возможности покупателей заплатить назначенную цену.

Поставщики, покупатели и конкуренты

Продажи и рынок нужно отслеживать и анализировать. Автоматизация продаж поможет составить верное впечатление о положении дел в магазине: какие продукты популярны, от чего можно отказаться, а какие товары следует представить в более бюджетной категории.

Отслеживать рынок сложнее. Снижение покупательной способности, колебания курса валют, инфляция и другие изменения — сигналы для корректировки цен. Нельзя упускать из виду и обстановку на рынке поставщиков, настроения покупателей и поведение конкурентов.

Рынок поставщиков

Если производитель решил отказаться от популярного товара, а у вас остались запасы, задумайтесь о повышении цены. Ощущение дефицита подогреет спрос.

В 1985 году Coca-Cola попыталась устроить продуктовую революцию и запустила New Coke с улучшенным вкусом. Производство классической «Кока-колы» было остановлено. Новый продукт оказался провальным: потребители скупали всю старую колу, которую могли найти. Магазины пользовались реальным дефицитом и продавали напиток втридорога.

Реакция покупателей

Учитывайте национальные особенности. На российском рынке растущая цена — сигнал для срочной покупки товара: «дорожает, значит, пользуется спросом». В 2014–2015 годах в прессе появились сообщения о неурожае гречки и цена упаковки взлетела до 100–120 руб. Отдельные магазины смогли сделать кассу на усилении ощущения дефицита — «отпускали» не более 5 пачек в одни руки.

В случае с дорогими товарами падение цен, наоборот, может навредить: 150 г красной икры стоят 500 руб., и вдруг скидка — эту же банку можно купить за 200 руб. — у покупателя рождается мысль: «Снижают цену, потому что товар некачественный».

Не спешите менять ценники, если клиентов стало меньше — иногда срабатывает улучшение качества сервиса и расширение аудитории. Установите систему товароучёта и разберитесь с ассортиментом, выберите счастливые часы на категорию товаров и предложите покупателям флаеры со скидкой на следующую покупку. Напечатайте листовки с рекламой вашего магазина и раздайте их у ближайшего метро или ТЦ. Это те вложения, которые точно окупятся.

Цены конкурентов

Розничная торговля товарами широкого потребления — область высокой конкуренции. Внимательно отслеживайте цены соперников — особенно на товары, которые хорошо продаются. Соревноваться в демпинге не стоит, но устраивать равновесные акции можно и нужно.

Соседний магазин снижает цену на рыбные консервы для «Мимозы» перед Восьмым марта — покупатели идут к нему, а не к вам. В результате у конкурента они покупают ещё яйца, сыр и другие ингредиенты праздничных блюд.

Две стратегии ценообразования

Для розничной торговли существует два подхода к ценообразованию: стратегия постоянно низких цен и стратегия смешанных цен.

Стратегию постоянно низких цен применяют в розничных сетях с большим потоком покупателей. Дискаунтеры «Пятёрочка» и «Магнит» отличаются широким распространением точек продаж и низкими ценами на овощи, фрукты и продукты первой необходимости. Благодаря этому они стали лидерами розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.

Последователи стратегии смешанных цен балансируют между крайностями «очень дешево» и «очень дорого». Сеть «Fix Price» ставит на эффект первого впечатления: покупатель видит товар по меньшей, чем в соседнем магазине, цене. Мозг получает сигнал — тут дёшево. При этом большая часть товаров продаётся с существенной наценкой.

Три способа выполнения

После выбора стратегии ценообразования, нужно определить способ её выполнения: с ориентацией на издержки, спрос или рынок.

Формирование цены с оглядкой на издержки чаще всего выбирают для торговли продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Ниша очень конкурентная и формирование цен по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию выгодна.

Определение цены в зависимости от спроса уместно при продаже одежды, обуви, автотоваров, спортинвентаря — спрос зависит от сезона и событий. Во время проведения «Формулы 1» растет популярность на товары с гоночной символикой, а это позволяет увеличивать цену.

Ориентир на рынок — назначение цены в зависимости от цен на сопутствующие и товары-заменители. Этим способом часто пользуются магазины бытовой химии и других товаров для дома при представлении новых продуктов.

«Магнит» придерживается стратегии смешанных цен. Ритейлер устанавливает единую низкую цену на основные группы товаров, а товары с меньшим спросом продаются по более высокими ценами. Магазины располагаются в спальных районах, в местах средней проходимости — очевидно, что торговая сеть ориентируется
на спрос.

Наблюдай, анализируй

Формирование адекватной цены невозможно без регулярного мониторинга аудитории, цен конкурентов и состояния рынка.

Единой формулы ценообразования в рознице нет: для каждой группы товаров нужно учитывать свои факторы. Основными ориентирами остаются закупочные цены и затраты на доставку. Полученная сумма корректируется с учетом ценности, спроса, экономической ситуации и других факторов.

Следите за рынком, изучайте конкурентов, наблюдайте за реакцией покупателей и тогда вы не прогадаете.